訪談

南順芝:做品牌就要傻瓜式思考,簡單重復,快速奔跑丨“國潮”演講錄②

字號+作者:華夏君 來源:華夏陶瓷網 2019-10-27 10:54 我要評論() 收藏成功收藏本文

  10月19日下午,值第34屆佛山陶博會召開之際,華夏陶瓷網牽頭主辦了首屆建筑陶瓷『國潮精品』論壇暨2019建筑陶瓷品牌TOP100榜單發

  10月19日下午,值第34屆佛山陶博會召開之際,華夏陶瓷網牽頭主辦了首屆建筑陶瓷『國潮精品』論壇暨2019建筑陶瓷品牌TOP100榜單發布會。

  該活動同時由中國家居產業發展研究院、中國室內裝飾協會裝飾材料用品專業委員會聯合主辦。

  另外,中陶智庫對TOP100榜單提供分析研究。而佛山陶博會則提供了全程支持。

  去年以來,大角鹿“超耐磨”萬人PK大賽,成為行業現象級營銷事件。在本次會議上,主辦方邀請了事件制造的幕后操手——大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長南順芝解讀背后的故事,分享了主題為《“超耐磨”現象級事件背后的故事》的精彩演講。

  以下是演講內容的錄音整理,未經本人審閱。

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  △大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長南順芝分享《“超耐磨”現象級事件背后的故事》

  大角鹿就代表超耐磨

  尊敬的各位來賓,以及中國陶瓷人,大家下午好!

  剛才張總“說我是誰”?我現在站在臺上穿這件衣服(大角鹿工作服),大家就知道我是誰。我是南順芝,代表大角鹿,而大角鹿就代表超耐磨。

  剛才前面兩位嘉賓在中國建陶行業他們都算是大佬級別的,他們談大的,大角鹿資源還有限,目前我們還做不了大,那我們只能做精。但是我覺得他們談的大板目前看來和大角鹿沒有什么關系,但是,哪一天我們如果整合了資源,去做大板那個領域,我覺得也不會差到哪里去。

  中國、印度和意大利大板的競爭越來越厲害,我覺得任何時候,競爭才會讓行業更加的進步,沒有競爭,守得了今天也守不了明天。古話講“內勝”,只有內部強大了,在外面才能稱王,如果內功沒有練好的話,在外面根本稱不了王。

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  在全國共舉辦421場超耐磨PK大賽

  我剛才講了,大角鹿等于超耐磨,超耐磨就等于大角鹿,而這種等于會隨著時間的推移讓我們更加的強大。我也相信,我們有能力在全球推廣——大角鹿就等于超耐磨,超耐磨就等于大角鹿,這樣一個認知。

  去年和今年,我們在全國舉行了416場超耐磨PK大賽。截止今天中午,我們在整個陶博會上舉行了5場超耐磨PK大賽,覆蓋陶瓷城、總部基地、華夏陶瓷博覽城三大場館??傮w效果怎么樣?應該是非常不錯的,成交了不少。

  我們在很多地方調研,客戶說我就是沖著超耐磨來的。目前50%的消費者已經是沖著超耐磨來的,還有很多消費者說,我買不起大角鹿,那我的客廳地面用你們超耐磨的,我的衛生間、廚房可以用差一點的。

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  我們昨天在外場搞活動總共發獎金就發了7萬多元,我們用這種超耐磨PK大賽的簡單的方法告訴消費者,我就像賣西瓜的一樣,切開西瓜先給你嘗一嘗,甜就買,不甜就不用買。

  剛才道哥講的用戶思維。其實用戶思維很對,產品思維也很對,兩者應該要把它加起來,營銷和創新一定要合在一起,缺一不可,如果光吹牛,我的產品怎么怎么樣,結果事實不是這樣,就穿幫了。

  營銷一定要基于事實,這個東西本來就這樣,再告訴所有的人,就像大板一樣,到底中國哪個牌子能代表大板,最后就看代理商、用戶,會不會第一時間找到你。我們今年會出現一個現象級的情況,也是我非常意外的,很多大的項目,大的工程他們主動過來找我們,說要用超耐磨的產品。

  前兩天印尼當地最大的代理商來到我們展廳,跟我們國際部說,曾經兩三年前印尼首都國際機場,是他們供應的瓷磚,后來耐磨度不夠全拆掉了。其實,假如中國的大板把耐磨度做好,或者把顏色做好,等待我們的工程一大把。

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  品牌營銷還是要基于產品

  品牌營銷還是要基于產品。我經常講,我們要用產品去創造更多的顧客,而不是為顧客創造更多的產品。

  中國瓷磚缺少產品嗎?不缺,太多、太多了,一大堆。所以就會形成今天超級的產能過剩,而不是產能過剩一點點,剛剛好。

  大角鹿×卡羅比亞=超耐磨嗎?并不是!其實這是一個系統性的工程,就像廣東佛山一樣,佛山人蒸魚很出名,光魚新鮮可以嗎?肯定不是的,還需要佐料,還有廚師,還有是什么魚,蒸多久,這是一個系統性的工程。

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  一個產品品類,哪個品牌代表它,在哪個渠道賣?而且,企業有沒有組織能力?如果沒有,最后還是賣不掉的。在現在的大競爭時代,把一件產品做到極致,才有機會,才能贏得市場的競爭,最好是讓產品和品類劃上等號。就像車一樣,保時捷和跑車劃上等號,寶馬和駕駛劃上等號,大角鹿和超耐磨劃上等號。在超耐磨上,大角鹿必須要做到全球第一。

  品牌是什么?我們“是什么”一定要做到“是什么”,做不到等于白說,過去有個產品叫金剛石,說我多耐磨,但最后我也上當受騙了。所以我的記憶非常深刻。經驗認知里面金剛石是多么耐磨,但事實上這個產品比全拋釉還不耐磨,認知和事實兩者不符,結果自然就會崩潰。

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  口碑傳播才能贏得未來

  未來一定是口碑傳播的時代。我覺得不是“未來”,“過去”其實也是口碑傳播的時代,特別是瓷磚鋪下去不是一天兩天半年能反映出問題,而是三年、五年。我們買的汽車質量好不好,也會通過三五年乃至十年才看得出來。

  為什么豐田的口碑,特別是雷克薩斯品牌口碑這么好,因為它的品質做到了極致。通過不斷的口碑傳播,導致其二手車也是非常保值。我們大角鹿很快就會推出耐磨度達到6000鉆以上超耐磨大理石瓷磚,我們會持續深耕這個領域,把它最透。

  我前兩天和家居行業一個副總裁交流,他給我講了一個故事,顧家家居2018年已經干了接近120個億。顧家家居從一兩個億干到20個億花了6年的時間。再從20個億干到120個億也是用了6年的時間。張總問我大角鹿什么時候能干到20個億?我說再等個5、6年。相信我們慢慢努力,一定會實現。

  很多人會認為瓷磚現在已經做到頭了。其實不是這樣的。未來,超耐磨之后,我們要把防滑、防污、耐酸堿,一個一個做透它,做成四合一產品。立邦有三合一,金龍魚有1:1,超耐磨、防滑、防污、耐酸堿,四合一,這是我們的目標。

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  超耐磨和后面的防污、耐酸堿全部都有關系。其實,超耐磨大理石瓷磚防滑度比普通瓷磚高出很多倍,我們的測試防滑15度,普通的只有8度,我們是用數據說話的。

  我們大理石瓷磚耐酸堿在行業中也是非常好的。耐酸堿如果過不了會出現什么問題?會出格子印。瓷磚在加工當中如果磚坯和磚面放在一起,幾個小時全部都會出現格子印,為什么行業釉面磚上面會打上一層保護蠟,我說這是的遮丑,因為耐酸堿和防污過不了。所以就會打保護蠟。

  瓷磚防滑有個難題。瓷磚一個是亞光磚,一個是亮面磚,亮面磚做防滑是世界性的難題。因為一方面瓷磚要做到手感溫潤、順滑,另一方面又要止滑。我們的產品目前防滑已經比行業高出1倍,因為我們采用了另外一種生產工藝,不同于傳統的生產工藝。接下來,我們的產品一定是超耐磨、防滑、防污、耐酸堿一個一個會做到極致。

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  超耐磨萬人PK大賽是一場“超限價值”的認知之戰

  超耐磨萬人PK大賽是一場“超限價值”的認知之戰。營銷不是商品之戰,最終的決勝還是認知之戰。有些企業產品做的比別人差,但是在認知上是大品牌,其實行業很多品牌做的比他們還好,但是在消費者認知里面解決不了,所以,營銷之戰不是商品之戰,而是認知之戰,誰贏得了認知,誰就會贏。

  包括這次的陶博會,我碰到一個朋友,他說南總,怎么陶博會都讓你包了?其實我們投入的資源與過去是一樣的。大角鹿這個顏色,包括超耐磨這個大IP,很快就被所有的人辨別出來。

  就像大角鹿這個品牌,曾經我們調研過,這些也算是商業秘密吧。我們花了差不多一年多時間調研幾個名字,結果這個品牌名字最好。

  營銷一定是拿數據說話的,如果沒有數據純粹是扯淡,沒有站在消費者角度,肯定做不好。一個普通消費者是如何思考的,我們必須認真研究。做品牌也是一樣,要準備打認知的持久戰,品牌就是重復,簡單重復,你告訴他,我是誰。

  我請教過顧家的副總裁,他從兩三個億做到20個億用了六年的時間,怎么做到?他告訴我一個“秘密”:他說,他們老板在渠道干了這么一件事,而我們大角鹿現在也是這么干的,他的話讓我們在渠道的布局更加堅定。

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  這證明我們現在干的渠道的方向是對的。營銷不要想的太復雜,就要傻瓜式的思考——就像自己是一個傻瓜,在思考,在干,簡單重復,快速的奔跑。無論當前遇到什么問題,但中國建陶行業的機會還是非常大,我認為就像這一屆陶博會的天氣一樣,未來行業一定還是陽光燦爛,每個人都還有機會。

  在過去40年建陶行業的上半場,中國瓷磚行業的前輩們已經很好地完成了歷史使命。這應該是一個基本的認知。

  我平時出去應酬吃飯的時候,碰到老板或者高層,我問他們年齡多大?不是70后就是80后,60后感覺很少了。長江后浪推前浪,中國的瓷磚行業,未來的70后、80后,90后,真正打造全球化品牌需要靠他們。我相信,下一個十年,中國一定能誕生全球化的中國瓷磚品牌。

  前兩天一個媒體說,全球瓷磚品牌排在25位都沒有中國瓷磚品牌,這算不算中國陶瓷人的恥辱?我覺得中國瓷磚數一數二品牌應該在佛山誕生,而不是在其他的產區。我經常和張總說,你們又是大品牌,又是上市企業,你們有資源,完全有這個實力打造瓷磚行業的世界品牌,企業一旦上市了資源就不一樣,就可以干大事。

  大角鹿未來也會在資源上整合,謀求上市也是我們的戰略之一。目前,我們在品牌打造上什么都準備好了,唯一現在缺少的就是給我們加油、加速的力量。

  我今天的分享就到這里。作為中國建陶人,希望所有在座的嘉賓為中國瓷磚加油,祝大家成功,謝謝大家!

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  △ 剛剛結束的佛山秋季陶博會,大角鹿一共舉辦了5場超耐磨Pk大賽。其中,華夏陶瓷博覽城一場規模超500人

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